A perfumista britânica está no centro de uma batalha judicial milionária com a Estée Lauder, empresa à qual vendeu a marca Jo Malone London há quase três décadas. Até que ponto alguém pode ser impedido de usar o próprio nome em contexto comercial? Entenda.
No universo da beleza, Jo Malone é um autêntico peso pesado. A perfumista construiu uma das marcas de fragrâncias mais influentes das últimas décadas, tendo sido responsável pela transformação de aromas minimalistas inspirados na natureza britânica num verdadeiro fenómeno global. Contudo, depois de vender a empresa à The Estée Lauder Companies, o próprio nome da fundadora tornou-se motivo de uma batalha judicial milionária.
À primeira vista, a situação pode parecer, no mínimo, absurda e insólita. Como é que alguém pode ser processado por usar o próprio nome? Mas a verdade é que, no mundo empresarial, sobretudo em setores como moda e beleza, os nomes deixam rapidamente de ser uma mera identidade pessoal e tornam-se em ativos comerciais extremamente valiosos, registados como marcas e protegidos legalmente. Quase como um logótipo ou uma fórmula exclusiva, vá.
É precisamente isso que está no centro da disputa atual do triângulo (tudo menos amoroso) composto pela Estée Lauder, Jo Malone e a Zara. A gigante da beleza acusa a perfumista britânica de utilizar o nome “Jo Malone” de forma comercial numa colaboração da sua nova marca, Jo Loves, com a Zara – algo que, segundo a empresa, viola os termos do acordo assinado quando vendeu a Jo Malone London.
Contudo, entre processos judiciais, contratos assinados há mais de duas décadas, marcas registadas e discussões sobre propriedade intelectual, é fácil perder o fio à meada. Para perceber porque é que uma das perfumistas mais conhecidas do mundo está a ser processada por utilizar o próprio nome, explicamos-lhe o que está realmente em causa neste caso e porque é que a disputa ultrapassa o universo dos perfumes.
O que está a acontecer?
Tudo começou em 1999, quando Jo Malone vendeu a marca Jo Malone London à Estée Lauder. Como acontece em muitas aquisições deste género, a multinacional não comprou apenas os produtos, as lojas ou a carteira de clientes, mas toda a propriedade intelectual associada à marca. E isto inclui, claro, os direitos comerciais sobre o nome Jo Malone no universo das fragrâncias e cosmética.
Na prática, isso significa que o nome deixou de funcionar apenas como identificação pessoal da fundadora e passou a existir também como ativo comercial pertencente à empresa. É precisamente esta distinção que torna o caso tão delicado: Jo Malone continua, obviamente, a ser Jo Malone enquanto pessoa, mas a utilização do nome em contextos comerciais ligados a perfumes pode estar sujeita às limitações definidas no contrato de venda.
Muito tempo depois de chegar a acordo com a empresa a quem vendeu a marca e tudo o que à mesma dissesse respeito, a perfumista esteve ainda sujeita a uma cláusula de não concorrência – estava legalmente impedia de lançar novas marcas de fragrâncias ou skincare, portanto. Só em 2011 voltou oficialmente ao setor com a criação da Jo Loves, novamente focada em perfumes, velas e produtos para casa, segundo a “Vogue” britânica.
O conflito não se deveu a isso, mas a algo que aconteceu em 2019, quando a mesma iniciou uma colaboração entre a Jo Loves e a Zara. Embora os produtos fossem vendidos sob o nome Jo Loves e não Jo Malone London, algumas embalagens incluíam referências como “Em colaboração com a perfumista Sra. Jo Malone CBE, fundadora da Jo Loves”. Foi precisamente essa utilização do nome que a Estée Lauder considerou problemática.
E porque é que a Zara também está a ser processada?
A Zara fazia parte direta da comercialização da coleção e utilizava o nome da perfumista tanto nas embalagens como nas descrições online dos produtos, algo que, de acordo com os documentos apresentados em tribunal, diz a Reuters, a Estée Lauder considera passível de induzir os consumidores em erro e criar uma associação indevida à Jo Malone London. Especialmente tendo em conta que a notoriedade do nome continua ligada ao universo da perfumaria de luxo.
A empresa argumenta ainda que a colaboração com a Zara pode “desvalorizar” o posicionamento mais premium da Jo Malone London, lê-se na BBC. A par disso, os advogados da multinacional descrevem os perfumes da Zara como produtos low-cost que beneficiam da reputação e prestígio construídos pela marca original sem terem contribuído para esse valor ao longo dos anos.
O intervalo de preços ajuda a perceber o argumento. Veja-se o tão famoso (e predileto das celebridades) perfume English Pear & Fresia: um frasco de 100ml ascende aos 150€, segundo se vê no site oficial. Já as fragrâncias resultantes da colaboração com a Zara, com o mesmo volume de produto, fixam-se nos 29,95€, tal como comprova o site do grupo Inditex, onde o perfume Fashionably London ainda se encontra disponível.
Contudo, a Zara contesta totalmente essa interpretação. A retalhista espanhola alega que seguiu orientações anteriormente dadas pelos próprios advogados da Estée Lauder sobre a forma correta de referir Jo Malone sem criar confusão com a marca Jo Malone London. Segundo a defesa apresentada em tribunal, as expressões utilizadas estavam alinhadas com essas indicações.
“A Estée Lauder não pode impedir-me de ser a Jo Malone”, diz
A perfumista britânica não reagiu com indiferença às acusações que lhe foram imputadas e reagiu publicamente ao processo, não escondendo o choque em relação à situação. No Instagram, publicou um pequeno desabafo em que reiterou não estar a fazer nada de errado e que não pode ser impedida de usar o seu próprio nome.
“A Estée Lauder não pode impedir-me de ser a Jo Malone, a conhecida perfumista e personalidade com o meu próprio prestígio e reputação“, começou por dizer na publicação, acrescentando que, “embora tenha vendido a empresa denominada Jo Malone London Limited e a marca registada JO MALONE à Estée Lauder há 27 anos”, não vendeu o seu próprio nome.
“O contrato com a Estée Lauder permitiu-me usar o meu próprio nome a título pessoal, o que tenho vindo a fazer para a JO LOVES há 15 anos”, afirmou a empresária, reiterando que, na colaboração com a Zara, que já dura há 7 anos, “a embalagem não faz mais do que” identificá-la como a perfumista das fragrâncias que está a vender.
“A Estée Lauder está a tentar impedir-me de me identificar como Jo Malone, mesmo em circunstâncias em que é claramente a título pessoal. Por essa razão, estou a defender a ação no Tribunal Superior”, rematou. Noutras circunstâncias, também já tinha sido taxativa em relação a este tema, segundo a BBC: “Eu vendi uma empresa, não me vendi a mim”.
