Ter fama pode significar também uma forma mais segura para entrar o mundo empresarial: com um nome construido, é mais fácil chegar a um grande público — e, consequentemente, conseguir ter sucesso e gerar lucro. Veja-se o caso de Rihanna: em 2011, a cantora e compositora colaborou com a Armani, lançando, em 2017, a sua própria marca, a Fenty. Já Kanye West, rapper e produtor musical, associou-se à Adidas em 2015 para lançar a coleção Yeezy. Ainda não terminámos: a marca de relógios suíça Breitling juntou-se a David Beckham que, em 2012, representou o novo relógio Transocean Chronograph Unitime.
Estas colaborações não só dão mais visibilidade às celebridades e às marcas, como são (muito) vantajosas nas receitas anuais dos negócios. O exemplo da Under Armour é um reflexo deste impacto, mas visto do lado oposto: a marca de roupas e equipamentos desportivos dos Estados Unidos foi fundada em 1996, mas as vendas só atingiram os 900 milhões de euros passado 14 anos — o mesmo valor que está prestes a ser ultrapassado pela coleção Yeezy, da Adidas e Kanye West, num espaço de quatro anos.
A Kylie Cosmetics, uma empresa de cosméticos fundada por KylieJenner, também teve um resultado estrondoso. Só nos primeiros 18 meses de vendas, a empreendedora do clã Kardashian conseguiu 380 milhões de euros. Um número ainda mais avultado foi o que Rihanna conseguiu no espaço de um ano ao lançar a Fenty Beauty em parceria com a LVMH (a conhecida marca de luxo Louis Vuitton): 453 milhões de euros.
Ainda assim, o nome não é tudo. Por mais que encham salas de concertos ou de cinema, por mais que tenham um grande número de seguidores no Instagram, existem outros fatores a considerar: "É uma combinação de uma base de fãs dedicada, o produto certo e uma forte estratégia de negócios", refere à revista britânica "Vogue Business" Roshida Khanom, diretora associada da Mintel.
"Kylie Jenner usou o interesse nos seus lábios para criar agitação no seu primeiro lançamento, enquanto Rihanna concentrou-se em criar produtos para mulheres de todos os tons de pele, usando a sua própria experiência como mulher de cor", acrescenta a analista de produtos de beleza.
Marc Beckman, fundador e diretor executivo da DMA United, uma agência de publicidade e representação de marcas, sediada em Nova Iorque, refere à revista britânica que o envolvimento de uma celeridade numa marca pode levar a um aumento entre 400 a 600% das vendas, comparativamente a uma marca que não envolva uma celebridade.
Ainda assim, apesar dos elevados lucros e do impulso dado pelas figuras públicas mais conhecidas no crescimento inicial das marcas, os resultados a longo prazo são incertos. Foi o que aconteceu com a marca Kylie Cosmetics que, de acordo com os dados da Rakuten Intelligence, viu as receitas a cair em 67,5% no encerramento do primeiro ano, em julho de 2018 — mesmo assim, conseguiu recuperar no ano seguinte.
"Quando uma marca consegue a atenção das pessoas, é difícil manter a popularidade à medida que cresce", refere Jaimee Minney, vice-presidente sénior de marketing e relações públicas da Rakuten Intelligence. A prova de que o nome não é tudo está no facto de o trabalho das celebridades ser fundamental para o crescimento das marcas: "Se o colaborador não tiver a capacidade para criar um design de produto superior, o consumidor vai-se afastar do produto", refere o diretor executivo da DMA United.
"Se pensar na Fenty Beauty, a Rihanna tem um papel fundamental nas campanhas de marketing. Ela usa vários modelos para mostrar os produtos, direcionando o foco para os mesmos", diz a diretora associada da Mintel. Acrescenta ainda que o facto de a cantora tornar o produto num "herói" é o que leva os consumidores a voltarem a comprar — ou seja, adquirem o produto porque gostam do mesmo e não apenas pela cara que está associada à marca.
O contributo de cada figura pública fica ao seu critério: há quem seja mais empenhado, como Kanye West — que ficou conhecido por dar informação e a sua visão sobre ténis —, mas há também outros que contribuem com menos esforço, podendo até limitar-se a dar o nome e a cara aos produtos.